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文 | 酒管财经

亚朵酒店最新披露财报中的一个数据，让《酒管财经》再次关注到酒店新零售业务。

(资料图)

在2023年第一季度，亚朵酒店的场景零售单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%；场景零售GMV达到1.42亿元，同比增长近200%。

《酒管财经》梳理相关财务数据了解到，尽管多个酒店巨头都在布局新零售业务，但将这一业务板块进行单独披露的公司仅此一家。

在《酒管财经》看来，新零售业务不仅仅是酒店集团寻求的第二增长曲线，而是酒店行业“传统派”和“体验派”的重要表现，更是决策者对于酒店已有物理空间认知的不同。

未来的酒店，首先是一家酒店。但未来的酒店，远不止于一家酒店。

亚朵的场景零售快速增长

做新零售业务的酒店巨头不在少数，但是单独将这一项列出的企业并不多。亚朵是最坦诚的一个。

亚朵酒店最新披露的财报提到，在2023年第一季度，亚朵集团实现营收7.74亿元，同比增长71.2%。场景零售单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%；场景零售GMV达到1.42亿元，同比增长近200%，持续夯实第二增长曲线。

在财报电话会议上，亚朵集团创始人兼CEO王海军专门点名场景零售业务，“亚朵在2023年开局强劲，酒店和场景零售业务均取得亮眼表现。”

若将时间线拉长，2022年，亚朵集团场景零售业务表现亮眼，GMV达3.24亿元，同比增长42%，其中，线上第三方平台取得重要突破，贡献GMV同比增长71%。

而从2016年至2021年，亚朵酒店零售业务GMV年复合增长率达到134.5%。亚朵零售及其他业务贡献收入占比，由2019年的7.1%，升至当下的接近14%。

住宿是酒店最基础的核心功能，卖掉房间几乎是很多酒店集团最关心的事情。对于亚朵集团而言，酒店除了住宿之外，其将酒店物理空间以及链接的人群构建成“场景+零售”的新体验经济模型。而场景零售也成为亚朵酒店由"经营房间"到"经营人群"的首个延展探索。

从产品端来看，亚朵酒店推出亚朵星球、Z2GO和SAVHE三大产品系列，分别聚焦在睡眠、在途出行和气味美学领域。截至2022年6月30日，亚朵酒店已经推出1967个SKU，自有品牌占62.8%。

不难看出，亚朵推出零售产品与自身住宿业务关联密切，且在消费上表现的更为高频。毋庸置疑的是，亚朵集团的会员以及住宿客人是其零售业务的重要流量入口。只是不能确定的是，因其场景零售业务又反哺其住宿业务的占比情况如何。

仅从业绩表现来看，亚朵在过去三年均实现盈利，也是中国唯一一家连锁三年保持盈利的规模化酒店公司。

显然，亚朵集团的场景零售业务值得行业每一位从业者进行深入研究。

酒店布局新零售已成潮流

在过去很多年内，酒店只是一个住宿的场景，部分提供餐饮和会议场景。即便如此，上述场景也大多是割裂开的、单一功能性的空间。

而追求“体验派”的新型酒店产品，将酒店打造出一个多场景、融合式的综合体。这种场景可能是科技、可能是运动，也可能是咖啡、花艺、电竞等等。同时，在这些场景架构打造之余，卖货也应运而生。而这些场景架构打造逐渐成为体系，便成为了品牌个性。

除了亚朵集团之外，很多酒店集团都在布局类似的动作。

华住集团孵化新零售项目“客听”，借助全季酒店大堂，出售书籍、礼盒、充电宝、数据线甚至食品等。简单分类，“客听”主要销售文化产品、本地特色礼品以及文创产品等。该项目负责人曾表示，华住会将全季好评的房间用品放到“客听”售卖。

除此之外，华住还试图将其打造成“共享客厅”的概念，吸引社区居民加入。

锦江酒店也有类似布局。3.0版本的麗枫酒店，将传统大堂改成了与客人互动、交流的空间。其线下平台“麗享家”产品在大堂的多功能区陈列，客人可以随看随买；增加咖啡、书吧区域，让商务出行客人实现商务洽谈。

根据相关媒体报道，麗枫酒店旗下的麗享家平台截止2022年7月创造了3.15亿销售额，洗护类产品睡眠T、旅行套装等贴合商旅人士需求的产品备受欢迎。

若将这一视线延展到线上平台，酒店集团的新零售动作更加频繁。

2021年11月，文华东方酒店集团推出品牌线上购物平台——文华东方精品店Shop M.O.，提供一系列特色奢华礼品，从酒店床品、屡获殊荣的水疗产品。

同年，万豪上线了零售平台Bonvoy Boutiques，并将旗下品牌的商品纳入了零售渠道，公开数据显示网站的流量上升了15%。

瑰丽酒店上线的“瑰丽生活精品店”小程序，定期推出季节新品、“瑰丽甄选”“瑰丽出品”及“联名限定”等选择。

另外，首旅酒店的首免全球购、锦江酒店的铂物馆......

对于零售业而言，坪效是最核心的经营数据。酒店布局新零售业务，其实就是为了深度挖潜已有的酒店空间，增加酒店的坪效。

相对来讲，酒店是一个优质的沉浸式体验场所。酒店的每一个客房都是零售产品的体验场所，也就是“所用即所购”。这在无形之间，就将原本酒店的出售客房和时间段的盈利模式进行进一步挖潜。

若此市场培育成行，原本去酒店的低频行为，也会逐步变得高频起来，这对于酒店展开二次营销，以及对已有会员体系的维护，都会产生积极的影响。

而对于致力于打造更多线下体验场景的酒店而言，新零售产品则属于“锦上添花”的范畴，是水到渠成的动作，也是原本经营战略的销售补充。

如何做好酒店新零售？

酒店开辟新零售业务是一个繁琐的课题。仅产品供应环节就需要酒店方面做出决策，是发力自有产品还是做出一个产品撮合平台？是只做酒店内部用品还是以酒店产品为圆心向外扩展？

在《酒管财经》看来，酒店新零售产品应选择高频、高品质和高关联度的产品。

首先，高频意味着与客户的高粘性。

对于普通消费者而言，住酒店并非是高频行为。这也就导致了很多酒店会员的活跃度不高。并且酒店对周边消费者可售卖的产品和吸引力相对偏弱。

酒店如果销售消费更加高频的产品，可有效更加与客户和会员之间的粘性，也有利于酒店做好本地生活业务。这里首选的就是洗护用品等。

其次是高品质。

酒店的新零售业务不应是短线战略，新零售产品更不能是割韭菜项目。任何从酒店端口售出的产品，都隐藏了酒店自身的背书。如果产品质优价优，酒店影响力会持续提升。如果产品言过其实，酒店声誉无形也会受到影响。

这就要求酒店新零售产品应走精品战略，花心思打造产品口碑。在这一方面其实对于酒店是一个考验，究竟是应该选择自有产品，还是撮合产品做平台前者利润率更高，对产品管控力度更大，但是需布局产品供应链上下游，模式更重。后者模式偏轻，但对于产品的掌控偏弱，且毛利也低。

第三是高关联度。

这里主要包括产品品类与酒店业态的高关联性，以及产品调性与酒店风格的高关联性。

在产品品类上，酒店用品（床品、睡眠相关产品、日常耗品）、个人护理、旅行必需品旅行套装等均为首选；酒店所处地的地域特色产品。

在调性上，酒店新零售产品应与酒店风格相关。《酒管财经》注意到，很多国际奢华酒店品牌推出的新零售产品，大多定位为轻奢风格。一方面保持了自身酒店品牌的调性，另一方面兼顾了价格和消费频次。

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