四次蝉联抖音“销量冠军”，东方甄选为何脱颖而出？

近日，新抖数据公布了4月抖音主播带货榜。果不其然，排名第一的依然是东方甄选，这已经是第四次蝉联抖音“销量冠军”。

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如果说去年6月东方甄选的出圈是一次偶然，那么多次蝉联抖音“销量冠军”，长期保持高水平的业绩，说明它的成功其实是一种必然。

左右产品，右手内容

“东方甄选的选品很优秀，目前还没有踩雷过，而且在直播间可以学到很多东西，就当作为知识付费了。”家住金水区的王女士是东方甄选直播间的常客，这几句话也是很多直播间粉丝的心声。

与其他直播间不同的是，东方甄选的主播大多为前新东方老师，他们的直播风格不仅有趣，而且有内涵。除了英语知识点，他们还能在带货的同时，对杜甫、苏东坡、尼采、莎士比亚等名家侃侃而谈，用一根玉米带消费者回忆童年，畅聊人生哲理。这种“边学知识边买东西”的新颖模式，让“东方甄选”从众多直播间中脱颖而出。

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东方甄选CEO孙东旭曾说：“希望东方甄选未来左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。”可见东方甄选将内容放到了和货品同样的位置，两者一样重视。

要知道，顶流的位置从来不是一劳永逸的，想保持住直播间的流量，就必须在内容领域持续深耕。在爆火出圈后的这段时间里，东方甄选团队并没有抛弃内容，而是在不断深化直播内容上的优势。

最初，东方甄选依靠董宇辉等主播的“上课式双语直播”，给用户带来新鲜感。为了保持这种新鲜感，东方甄选开始像经营访谈节目一样，持续邀请文娱界的大咖，比如茅盾文学奖获得者麦家、《人世间》作者梁晓声、陈佩斯、古天乐等，以及诸多互联网企业家们做客直播间。

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后来，东方甄选尝试把直播地点从棚内搬到田间地头，开启了北京平谷行、东北行、陕西行等户外直播之旅。在北京平谷行的首场户外直播，1万单桃子在开售后不到10分钟便售罄，随后只剩下俞敏洪一边吃着桃子，董宇辉一边聊着诗词、人生和理想的魔幻画面，这次户外直播首战告捷。

直播领域百家争鸣之时，低价促销不再是主旋律，内容打造已经成为直播电商厮杀的主战场，而具备优质内容生产能力的或许才更有潜力成为赢家。

Q3营收同比增长22.8%，东方甄选功不可没

最新财报也证明，从行业的巨变走出后，依靠东方甄选，新东方不仅活了下来，而且活得更好了。

4月19日晚，新东方发布了截至2023年2月28日的2023财年第三季度财报，这也是在其控股子公司改名东方甄选后发布的首份财报。

财报显示，2023年财年第三财季，公司总净营收为7.54亿美元，同比增长22.8%，超出之前7.03亿～7.20亿的指引区间。

业绩回春的背后，东方甄选功不可没。财报指出，第三财季收入增长主要是由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品、直播电商业务带动收入增加。

谈及东方甄选对新东方的贡献能力，新东方首席执行官周成刚在报告中表示，东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现。

周成刚称，东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入，并获得忠实的客户群。东方甄选将继续积极与第三方合作并创立自营品牌，扩大产品选择和单品。

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此份财报中虽未披露东方甄选在该财季的具体运营情况，但现更名为东方甄选的新东方在线在1月17日公布的财报已直观体现出了直播业务强劲的造血能力。

数据显示，截至2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率达42.5%；传统的教育板块收入仅有2.95亿元，占比缩减至14%。

截至2022年11月30日，在直播方面，东方甄选六大直播间粉丝达3800万；在农产品方面，东方甄选的自营农产品已达65种，带来的收入突破10亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。

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与此同时，得益于电商业务的良好表现，东方甄选2023财年上半年总营收达20.8亿元，同期增长262.7%；净利润达5.85亿元，而上年同期为亏损5.44亿元。

凭借着有用、有趣的特色，新东方化危为机，在濒临倒塌之时实现了二次腾飞。相信东方甄选不是第一个通过好内容在抖音电商走红的直播间，同时也不会是最后一个。在商家、用户、平台三方面趋势的演化下，未来一定会有越来越多的优质商家、达人在电商涌现，会有更多好内容、好产品被看见。

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